Vendita sottocosto: cosa dice la legge e cosa fare se un concorrente scende sotto il tuo costo
Hai visto un concorrente vendere un tuo prodotto a meno di quanto lo paghi tu. Prima di tutto: un prezzo sotto il tuo costo non è di per sé una vendita sottocosto, e un negozio online può vendere sottocosto. La domanda utile è un'altra: è un prezzo di un giorno o un prezzo che resta?
La risposta breve
- È legale? Di regola sì. I negozi fisici hanno limiti precisi; per quelli online il Ministero ha chiarito che quei limiti non si applicano.
- Quel concorrente sta vendendo sottocosto? Non puoi saperlo: la legge guarda il suo costo d'acquisto, non il tuo, e il suo non lo conosci.
- Cosa fai? Controlli che sia lo stesso prodotto, guardi quanto dura quel prezzo e decidi in base al tuo limite. Di norma non serve reagire il primo giorno.
Questa guida spiega la norma e non è un parere legale. Per un caso concreto chiedi a un avvocato o al tuo consulente.
Cos'è la vendita sottocosto per la legge
La definizione è nell'art. 15, comma 7, del decreto legislativo 114 del 1998, ripresa dall'art. 1 del DPR 218 del 2001. È la vendita al pubblico a un prezzo inferiore a quello delle fatture di acquisto, aumentato di IVA e altre imposte legate al prodotto e diminuito degli sconti riconducibili a quel prodotto, purché documentati.
Due conseguenze pratiche. La prima: il riferimento è il costo di chi vende, non quello dei concorrenti. La seconda: nel costo c'è anche l'IVA, quindi il confronto è fra due cifre con IVA.
Un esempio inventato. Un negozio compra un prodotto a 100 € + IVA 22%, cioè 122 €. Tu lo compri a 110 € + IVA, cioè 134,20 €.
| Prezzo del concorrente | Rispetto al tuo costo | Rispetto al suo costo |
|---|---|---|
| 125 €, IVA inclusa | sotto di 9,20 € | sopra: non è sottocosto |
| 119 €, IVA inclusa | sotto di 15,20 € | sotto: è sottocosto |
Dal tuo lato i due prezzi sembrano uguali: entrambi sotto il tuo costo. La differenza si vede solo nelle fatture del concorrente.
Un prezzo che non ti spieghi può avere motivi semplici. Il concorrente può comprare meglio di te, aver preso la merce quando costava meno, vendere una versione diversa o voler liberare il magazzino. Sono ipotesi: da fuori non si distinguono.
Negozio fisico e negozio online: due regole diverse
Il DPR 218 del 2001 è scritto pensando ai locali di vendita, e non parla mai di internet. Il chiarimento viene dal Ministero: la circolare 3528/C del 2001, al punto 1.4, esclude il commercio elettronico, perché non c'è un locale a cui riferire i limiti di superficie. La risoluzione 97761 dell'11 giugno 2013, che risponde proprio a un quesito sulle vendite online, conclude che lì la vendita sottocosto è sempre consentita e che i limiti del DPR non si applicano.
| Regola | Negozio fisico | Negozio online |
|---|---|---|
| Si può vendere sottocosto? | sì, ma non chi ha più del 50% della superficie di vendita del settore in provincia | sì |
| Comunicazione al Comune | almeno 10 giorni prima | non prevista |
| Limiti di quantità e tempo | 3 volte l'anno, 10 giorni l'una, 50 prodotti, almeno 20 giorni fra una e l'altra | non previsti |
| Sconto in percentuale sul prezzo normale esposto | sì | sì |
| Stop nei periodi subito prima dei saldi, secondo il Ministero | sì, per gli stessi prodotti | sì, per gli stessi prodotti |
| Informazioni corrette ai clienti | sì: prodotti, quantità e periodo (art. 3 del DPR) | sì, con le regole del Codice del consumo |
Per i negozi fisici l'art. 2 del DPR ammette casi senza comunicazione né limiti, come prodotti vicini alla scadenza, difettati o superati dalla tecnologia, e alcune occasioni legate al negozio, come una nuova apertura.
Abbiamo letto questi testi il 5 novembre 2026, su Normattiva e sul sito del Ministero. Circolari e risoluzioni spiegano come il Ministero interpreta la norma: non sono una legge, e un giudice potrebbe vederla in altro modo. Le regole sulle date dei saldi dipendono dalla tua Regione.
Cosa fare quando vedi quel prezzo
- Controlla che sia lo stesso prodotto. Stesso modello, stessa quantità, nuovo e non ricondizionato. Aggiungi la spedizione e prova ad arrivare al carrello: conta il prezzo finale.
- Controlla che sia disponibile. Un prezzo basso su un prodotto esaurito, o con consegna fra un mese, non ti toglie vendite oggi.
- Guarda quanto dura. È la domanda che decide tutto. Se incolli il link di quel concorrente in CrawlMole, ogni mattina controlliamo prezzo e disponibilità e tieni la storia: quando è sceso, quante volte è cambiato, il prezzo più basso e il più alto. La storia parte da quando inizi a seguirlo, quindi conviene farlo il giorno in cui noti il prezzo, non dopo.
- Conosci il tuo limite. Con il calcolatore di margine e ricarico trovi il prezzo sotto cui perderesti, con dentro spedizione e commissioni.
- Decidi in base a quello che hai visto.
| Cosa vedi nella storia | Cosa conviene valutare |
|---|---|
| Il prezzo risale dopo pochi giorni | era una promozione: di solito non serve toccare il tuo |
| Scende spesso, sempre per poco | è il suo modo di vendere: tienine conto, senza inseguire ogni volta |
| Il prodotto si esaurisce | stava forse liberando il magazzino, e ora puoi avere margine per alzare |
| Il prezzo resta basso per settimane | è il nuovo livello: parla con il fornitore e rivedi quel prodotto |
Se il prezzo resta basso, chiedi al fornitore se le tue condizioni sono ancora giuste: è spesso l'unica via per scoprire se il problema è il tuo costo. Se non puoi scendere, puoi puntare su spedizione, tempi e assistenza, oppure smettere di spingere quel prodotto. Vendere sotto il proprio limite per seguire un altro raramente è la risposta, e abbiamo spiegato perché nella guida sul repricing.
Quando diventa una questione legale
Un prezzo basso, da solo, non prova nulla: il costo del concorrente non si conosce. Ci sono però tre situazioni in cui può servire un legale o una segnalazione.
- Annunci ingannevoli. Se un negozio scrive "sottocosto" o annuncia sconti che ti sembrano non veri, entra in gioco il Codice del consumo. Vale anche online, e la competente è l'Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM).
- Abuso di posizione dominante. Riguarda solo chi ha una posizione dominante sul mercato (art. 3 della legge 287 del 1990). Anche qui è competente l'AGCM, e di solito non è il caso di un piccolo negozio online.
- Concorrenza sleale. L'art. 6 del DPR 218 richiama l'art. 2598, n. 3, del codice civile: i mezzi non conformi alla correttezza professionale e idonei a danneggiare l'azienda altrui. Decide il giudice ordinario, caso per caso: serve un avvocato.
Se pensi di trovarti in uno di questi casi, raccogli i fatti prima di muoverti: link, date, prezzi, schermate. La storia del prezzo ti dà date e cifre senza dover ricostruire nulla.
Una cautela: non accusare il concorrente in pubblico. L'art. 2598, n. 2, considera concorrenza sleale anche diffondere notizie e apprezzamenti che possono screditare un concorrente. Scrivere "vende sottocosto" sui social, senza prove, può ritorcersi contro di te.
Se a vendere sottocosto vuoi essere tu
Per il Ministero, online restano queste regole:
- Sconto e prezzo normale: lo sconto va espresso in percentuale sul prezzo normale, che va esposto (art. 15, comma 5, del decreto 114).
- Non subito prima dei saldi: la risoluzione del 2013 esclude le vendite sottocosto nei periodi immediatamente precedenti i saldi. Le date le fissa di solito la Regione.
- Niente informazioni ingannevoli: il Ministero avverte che il Codice del consumo può rendere necessario dire chiaramente prodotti, quantità disponibile e periodo, e avvisare quando l'offerta finisce.
C'è poi una regola particolare: l'obbligo di indicare il prezzo più basso dei 30 giorni precedenti (art. 17-bis del Codice del consumo) non si applica alle vendite sottocosto, e un prezzo sottocosto non conta per calcolarlo dopo. Vale solo se la vendita è davvero sottocosto: tieni le fatture.
Per i prodotti agricoli e alimentari freschi e deperibili c'è una regola in più (art. 7 del decreto legislativo 198 del 2021): il sottocosto è ammesso solo per l'invenduto a rischio di deperimento, o se concordato per iscritto con il fornitore. Prima di partire, fai controllare il conto e le regole al tuo commercialista o consulente.
Black Friday: prezzi strani, decisioni con calma
È il momento dell'anno in cui vedrai più prezzi che non si spiegano, e in cui è più facile reagire a caldo. Tre cose aiutano.
- Inizia a seguire i concorrenti qualche settimana prima. Saprai quanto costava davvero quel prodotto, e il giorno dello sconto vedrai se il prezzo è sceso o era già lì.
- Fissa i minimi prima. Decidi per ogni prodotto importante il prezzo sotto cui non scendi, quando sei tranquillo e non durante i giorni delle offerte.
- Guarda cosa succede dopo. Se il prezzo risale la settimana successiva, sai che era una promozione e che tagliare il tuo non serviva. Ti servirà anche l'anno dopo.
Se vuoi fare sconti tu, ricorda che chi annuncia una riduzione deve indicare il prezzo più basso dei 30 giorni precedenti (art. 17-bis). Se pensi a una vendita sottocosto, controlla prima le date dei saldi della tua Regione.
Seguire quel prezzo con CrawlMole
Incolli il link del concorrente e da quel momento ogni mattina controlliamo prezzo e disponibilità. Vedi subito cosa è cambiato, senza riaprire i siti a mano. CrawlMole ti dice il prezzo, non il costo: non può dirti se una vendita è sottocosto, e non cambia i tuoi prezzi. Ti dà quello che serve per decidere: da quando quel prezzo c'è e se resta.
Se ci dai l'indirizzo del tuo negozio, ogni prodotto viene confrontato con il concorrente più economico che ce l'ha disponibile: vedi dove sei più caro e dove puoi alzare. Il negozio si collega senza app e senza accessi, con Shopify, WooCommerce e la maggior parte degli altri negozi online. Seguire un concorrente ogni giorno costa circa 30 centesimi al mese + IVA, senza abbonamento. Se vuoi partire con metodo, c'è la guida su come monitorare i prezzi dei concorrenti.
Domande frequenti
Vendere sottocosto è vietato?
No, di regola. In negozio è consentito entro i limiti del DPR 218 del 2001, con un divieto per chi ha più del 50% della superficie di vendita del settore in provincia. Online, secondo il Ministero, i limiti del DPR non si applicano.
Vendere sottocosto è concorrenza sleale?
Non automaticamente. Può diventarlo se rientra nell'art. 2598, n. 3, del codice civile, e a deciderlo è un giudice sul caso concreto. Con un dubbio serio, parlane con un avvocato.
Come si calcola il sottocosto?
Prezzo della fattura di acquisto, più IVA e altre imposte legate al prodotto, meno gli sconti riconducibili a quel prodotto e documentati. Per il Ministero non contano gli sconti condizionati, come i premi di fine anno sul fatturato che non si riferiscono al singolo prodotto.
Vale anche per i grossisti?
No: secondo la circolare 3528/C la disciplina riguarda la vendita al dettaglio al pubblico, non il commercio all'ingrosso.
Quali sono le sanzioni?
Per i negozi fisici il DPR prevede una sanzione amministrativa da 1 a 6 milioni di lire, circa da 516 a 3.098 € al cambio ufficiale, e nei casi gravi o di recidiva la sospensione della vendita fino a 20 giorni. Il testo è ancora in lire. Il Comune è l'autorità competente per queste violazioni.
Posso segnalare un concorrente?
Sì, ma con i fatti in mano. Per annunci ingannevoli o abuso di posizione dominante ci si rivolge all'AGCM, per le violazioni commerciali di un negozio fisico al Comune. Prima di farlo, chiedi un parere a chi conosce il tuo caso.