Analisi della concorrenza per un e-commerce: come farla in un pomeriggio

Il pomeriggio, passo per passo

I tempi sono indicativi, per un negozio che confronta 15 prodotti con 3 concorrenti. In tutto sono circa tre ore.

1. Scegli i prodotti (20 minuti). Una quindicina: i 10 che vendi di più e 5 su cui guadagni di più.
2. Trova i concorrenti veri (40 minuti). Cerca quei prodotti come farebbe un cliente, e tieni i negozi che tornano più spesso.
3. Riempi la griglia dei negozi (45 minuti). Spedizione, tempi, resi, promozioni e recensioni, una volta per concorrente.
4. Riempi la griglia dei prodotti (45 minuti). Prezzo, disponibilità e costo finale per il cliente, prodotto per prodotto.
5. Decidi (30 minuti). Tre cose da cambiare, ciascuna con una data. Il resto può aspettare.

Come trovare i concorrenti veri

I concorrenti che hai in mente spesso non sono quelli con cui i clienti ti confrontano. Il modo più rapido per scoprirlo è partire dai tuoi prodotti, non dal tuo settore.

1. Cerca ogni prodotto su Google, in una finestra in incognito, con il nome che userebbe un cliente: marca e modello, oppure quello che il prodotto fa se è un marchio tuo.
2. Ripeti su Google Shopping. Lì vedi insieme negozio, prezzo e a volte la spedizione, ed è il confronto che fa chi sta per comprare.
3. Segna quali negozi compaiono e per quanti dei tuoi prodotti. Chi torna su molti prodotti è un concorrente; chi compare una volta sola, per ora, no.
4. Chiedi ai clienti. Se ti scrivono "l'ho visto a meno altrove", annota dove. Vale più di qualsiasi classifica.

Poi dividi quello che hai trovato, perché non si legge tutto allo stesso modo:

• Concorrenti diretti. Negozi come il tuo, che vendono gli stessi prodotti o prodotti che li sostituiscono. Sono la tua griglia: tienine tre o quattro.
• Marketplace. Su Amazon o eBay lo stesso prodotto ha più venditori, e il prezzo che vedi oggi può essere di qualcun altro domani. Tieni una riga sola, come riferimento di mercato: non è un negozio da imitare.
• Il sito del marchio. Se vendi prodotti di altri, il produttore può venderli direttamente. Il suo prezzo ti dice dov'è il listino, e spesso resta più alto dei rivenditori.
• Comparatori e grandi portali. Trovaprezzi, idealo e simili non vendono: mostrano dove vendono gli altri. Usali per scoprire negozi, non metterli in griglia.

Se vendi su Google con Merchant Center, c'è un aiuto in più. Nella sezione Analytics, la scheda "Concorrenti" mostra i negozi con una visibilità simile alla tua o più alta, per categoria e paese; la scheda "Prezzi" confronta i tuoi prezzi con un prezzo di riferimento degli altri negozi, se i tuoi prodotti hanno un GTIN valido. Google cambia spesso nomi e voci: controlla cosa trovi oggi nel tuo account.

La griglia da copiare

Bastano due fogli. Il primo riguarda i negozi e cambia di rado. Il secondo riguarda i prodotti e cambia in fretta: è il motivo per cui conviene tenerli separati.

Foglio 1, i negozi. Una colonna per te e una per concorrente; una riga per ogni voce: costo di spedizione, spedizione gratis da, tempi di consegna, reso, promozione in corso, recensioni.

Foglio 2, i prodotti. Una riga per prodotto: il tuo prezzo, poi prezzo e disponibilità di ogni concorrente, il costo finale con la spedizione e la decisione. Controlla che sia lo stesso prodotto: stesso modello, stesso formato, stessa taglia.

Ecco un esempio. Negozi, prodotti e numeri sono inventati, e i prezzi si intendono IVA inclusa, come li vede il cliente.

Il prodotto 1 è il motivo per cui il foglio 2 ha il costo con la spedizione. Guardando solo il prezzo sembri il più caro di tutti; nel carrello del cliente sei il più economico. Per vedere il totale vero, metti il prodotto nel carrello del concorrente e arriva fino al costo di spedizione, senza comprare.

Cosa guardare in ogni voce, compresi prezzi barrati e promozioni, lo abbiamo spiegato nella guida su come monitorare i prezzi dei concorrenti.

Spedizione e resi: da dove parte il confronto

Nella riga dei resi conviene sapere qual è il minimo di legge, per non scambiarlo per un vantaggio.

• Il recesso. In Italia chi compra online da privato ha 14 giorni per ripensarci, da quando riceve il prodotto (art. 52 del Codice del consumo), salvo alcune eccezioni.
• Il costo del reso. È a carico del cliente solo se il negozio glielo ha detto e non ha scelto di pagarlo lui (art. 57).

Quindi "14 giorni, a carico del cliente" è il punto di partenza, non un'offerta. Tutto quello che c'è sopra, come 30 giorni o il reso gratuito, è una scelta commerciale: è lì che un concorrente può batterti anche senza toccare i prezzi. Per i casi concreti chiedi al tuo consulente.

La soglia della spedizione gratis pesa allo stesso modo. Confrontala con il valore del tuo ordine medio: se il concorrente ti batte su quella soglia, per molti ordini il suo totale sarà più basso anche con prezzi uguali ai tuoi.

E SEO, social e pubblicità?

Contano, ma non sono il nostro campo e per un primo pomeriggio possono aspettare. Se vuoi guardarli, usa strumenti fatti per quello:

• SEO: strumenti come Semrush o Ahrefs mostrano per quali ricerche compare un sito.
• Pubblicità: il Centro per la trasparenza pubblicitaria di Google e la Libreria inserzioni di Meta mostrano gli annunci di un'azienda.
• Social: basta aprire i profili dei concorrenti e guardare cosa pubblicano e quanto rispondono i clienti.

Cosa farne dei risultati

Un'analisi che finisce in una cartella non serve a nessuno. Prima di chiudere il foglio, trasforma quello che hai visto in decisioni.

Scegli tre righe, non sei. Per ognuna scrivi cosa cambi, entro quando e dopo quanto riguardi il risultato. E prima di abbassare un prezzo fai il conto sul margine, anche con il calcolatore di margine e ricarico: nella guida sul repricing trovi perché un taglio del 10% può costare molto più del 10%.

Come tenerla viva

Un'analisi è una fotografia, e invecchia a velocità diverse. Non serve rifarla tutta: basta riguardare ogni parte quando può essere cambiata.

• Ogni giorno: prezzi e disponibilità dei prodotti che contano. Sono la parte che invecchia prima.
• Ogni mese: le promozioni dei concorrenti, per capire quando le fanno e quanto durano.
• Ogni tre mesi: spedizione, resi, tempi di consegna e recensioni.
• Ogni sei mesi: rifai le ricerche su Google e Google Shopping. Possono essere arrivati concorrenti nuovi, e altri possono essere usciti di scena.

La prima riga è quella che a mano non regge: 15 prodotti per 3 concorrenti sono 45 controlli al giorno, tutti i giorni. Se oggi tieni questi dati su un foglio, leggi quando smettere con Excel. Se stai scegliendo uno strumento, ecco come scegliere un software per il monitoraggio prezzi.

Dove aiuta CrawlMole, e dove no

CrawlMole non fa l'analisi della concorrenza al posto tuo. Si occupa di una parte sola, quella che invecchia ogni giorno: ogni mattina ricontrolla prezzo e disponibilità dei concorrenti che segui e ti dice cosa è cambiato. Spedizione, resi, recensioni e tutto il resto restano nella tua griglia.

Se ci dai l'indirizzo del tuo negozio, confronta ogni prodotto con il concorrente più economico che ce l'ha disponibile:

• Sei più caro: il tuo prezzo supera di più dell'1% quello del concorrente.
• Puoi alzare: sei sotto di più del 5%, oppure tutti i concorrenti l'hanno esaurito.

Il confronto è sul prezzo del prodotto, senza la spedizione: casi come il prodotto 1 dell'esempio li riconosci con la griglia dei negozi. E non cambiamo mai i tuoi prezzi: la decisione resta a te.

Il negozio si collega senza app e senza accessi, con Shopify, WooCommerce, la maggior parte degli altri negozi online oppure un feed Google Shopping. Un controllo riuscito costa 1 centesimo + IVA, cioè circa 30 centesimi al mese + IVA per ogni concorrente seguito ogni giorno, senza abbonamento.

Domande frequenti

Quanti concorrenti devo analizzare?

Tre o quattro diretti, più una riga per il marketplace, bastano per cominciare. Con molti di più il foglio resta a metà e non arrivi alle decisioni.

Ho un marchio mio, e nessuno vende i miei prodotti: come faccio?

Confronta i prodotti che un cliente metterebbe sullo stesso piano: stesso uso, stessa fascia, stesso formato. Cerca quello che il tuo prodotto fa, non il suo nome, e ragiona sul prezzo per unità quando le confezioni sono diverse.

Mi serve anche un'analisi SWOT?

Per chi ha già un negozio avviato di solito no. La griglia ti dice già dove sei più forte e dove sei più debole, con numeri veri e un prodotto preciso accanto. La SWOT è più utile quando devi presentare un progetto o decidere se entrare in un mercato.

E se un concorrente mostra la spedizione solo alla fine dell'ordine?

Succede spesso: metti il prodotto nel carrello e inserisci il tuo CAP, fermandoti prima del pagamento. Se chiede di registrarti, cerca la sua pagina sulle spedizioni. E ricorda che lo stesso ostacolo lo trova il cliente: nascondere il costo fino all'ultimo può far abbandonare il carrello, anche il tuo.